Управленческий консалтинг

Мы получили Ваш запрос и ответим Вам в ближайшее время.

Спасибо! Наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время

×

Он-лайн запрос

Мы предлагаем конкурентные цены и непревзойденный уровень обслуживания при оказании всех видов консультационных услуг. Для получения дополнительной информации о наших услугах свяжитесь с нами используя наши контактные данные в разделе Контакты либо заполните форму ниже и мы в кратчайшие сроки свяжемся с Вами:

Ваше имя*
Ваша должность в компании
Ваша компания*
Ваш телефон*
Электронный адрес почты*
Описание запроса*

Защита от автоматического заполнения

Введите символы с картинки*

* Обязательные поля для заполнения

×

Заказать обратный звонок

Ваше имя*
Ваш контактный телефон*

Защита от автоматического заполнения

Введите символы с картинки*

* Обязательные поля для заполнения

×
ENG RUS
×
Он-лайн запрос Заказать звонок
Подпишитесь на обновления
ENG RUS
×
Он-лайн запрос Заказать звонок
Публикации

Подпишитесь
на SCM Consult
и будьте в курсе современных тенденций развития бизнеса


Отраслевая аналитика

Функциональная аналитика

× фото

FMCG брендинг: как стать чемпионом среди производителей товаров широкого потребления

Категория:  FMCG сектор  Октябрь, 2017

FMCG брендинг: как стать чемпионом среди производителей товаров широкого потребления

Сектор товаров повседневного спроса, или FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) по праву считается колыбелью современного брендинга, но при этом в нем так трудно достичь успеха и удержаться на высоте. Жесточайшая во все времена конкуренция в наши дни приобрела небывалый размах.

В сфере FMCG сегодня доминируют мировые гиганты вроде Coca-Cola и Henkel, которые могут похвастаться миллиардными доходами. Преодолеть конкуренцию брендов, которые десятками лет лидировали в своих отраслевых нишах, имея крупные состояния, крайне сложно для молодой компании. Но настало время, когда новые торговые марки имеют возможность громко заявить о себе, обладая при этом более скромными ресурсами.

Как же перестать плестись в хвосте и обеспечить известность своей продукции? Красивый логотип и современная упаковка более не гарантируют успех, ведь современный потребитель ожидает большего.

Секрет привлекательности успешных брендов заключается в создании уникального покупательского опыта употребления их продукции, который основан на особом восприятии бренда через личности, обещания, ценности, историю и мир данного бренда в целом, против чего сложно устоять.

Мы предлагаем окунуться в истории успеха известных брендов и попытаться понять, как им удается предугадывать предпочтения клиентов и сохранять их лояльность многие годы.

Соответствие и фокус на целевой аудитории

Как ни парадоксально, путь к созданию узнаваемого бренда лежит не через охват большей покупательской аудитории, а через воздействие на ключевую целевую аудиторию. Следует хорошо изучить рынок, конкуренцию, специфику отрасли, и приступить к созданию стратегии брендинга, которая будет нацелена на ваших ключевых покупателей – тех, кого привлекает ваш бренд и собственно товар.

Важно четко сформулировать не только желание покупателя, но и то, как улучшает (облегчает и т.п.) его жизнь ваша продукция. И тогда, проанализировав его желания, потребности, симпатии и антипатии, вы сможете вывести месседж, который попадает точно в цель.

Ежедневно потребители видят и слышат сотни рекламных слоганов. Ваша задача – вовремя захватить столь ценное для компаний внимание потребителей эффектным и прицельным месседжем и, что еще важнее, удержать его. С этой же целью создается уникальный логотип торговой марки, под которым вы будете позиционировать вашу компанию и выпускаемую продукцию.

В идее бренда должно быть отображено ваше понимание того, что важно для людей, и как продукция будет удовлетворять их потребности. Если вы производите мыло или шампуни для детей, нужно сделать акцент на надежности и безопасности продукта и доверии к вам. Не забывайте также о деталях – раскройте особые полезные качества продукта, и тогда ваш бренд будет восприниматься как производитель уникальной, значимой продукции, не похожей на любую другую.

Молодежь ценит оригинальный подход и новаторство предлагаемых товаров. Крупные компании делают ставку на качество и престиж. Но ни один бренд не может обойтись без уникальной истории, которая выделяет его среди десятков других и помогает создать эксклюзивные отношения потребителя с брендом.

Развитие лояльности к бренду  

Успех любого бизнеса держится на постоянных клиентах, и это особенно актуально для компаний FMCG-сектора, чья продукция потребляется часто и быстро. Добиться лояльности к бренду помогает разработка стратегии развития бренда, которая нацелена на привлечение клиентов к покупке товаров только вашей торговой марки.

Ваша цель – это клиент, который при походе в магазин думает только о ваших товарах и покупает их, не задумываясь, полностью игнорируя товары других торговых марок. Продолжайте эффективно удовлетворять потребности клиентов, и они из постоянных покупателей превратятся в ваших «защитников», привлекая к покупке друзей, знакомых и т.д.

На этом пути многие бренды пытаются выйти в лидеры за счет создания ценовой конкуренции, однако, это под силу только богатейшим компаниям. Но всегда ли клиент ищет более дешевый товар? Дешевизна не обеспечит длительную покупательскую лояльность. Как правило, потребители останавливаются на разумном балансе качества и ценности товара, поэтому готовы платить больше бренду, которому в этом отношении доверяют. Под ценностью мы понимаем не только стоимость товара, а все, что несет в себе бренд: обещание, ценности, культура компании, социальная ответственность, покупательский опыт и т.д., что дополняет и совершенствует восприятие ценности бренда. 

Яркий пример этому – мировой лидер среди товаров по уходу за детьми  Johnson & Johnson. Более 100 лет шампунь Johnson’s Baby дарит здоровье и счастливое начало жизни малышам, это и есть история бренда. Компания понимает, что родители заботятся о здоровье и комфорте своих детей, и что «каждое мгновение рядом с малышом бесценно».

Хотите узнать больше о направлении
«Маркетинговый консалтинг»
Маркетинговый консалтинг от SCM Consult поможет вашей компании достичь уникальных результатов в бизнесе и оставить далеко позади ваших конкурентов, независимо от географии вашей деятельности, в России или за рубежом.

Вопрос цены также может присутствовать при обращении месседжа к родителям, но ключевой тезис – счастье и здоровье ребенка. Покупателям нужен шампунь, содержащий безопасные и щадящие ингредиенты, и выпускаемый компанией, которая заботится о малышах. Деятельность Johnson & Johnson, начиная от производства товаров и стратегии корпоративной ответственности до пропаганды заботы о детской коже, всецело направлена на поддержание этого месседжа. Это бренд,  который ставит этику и качество превыше всего, поэтому успешно привлекает миллионы покупателей благодаря своим коммуникационным стратегиям.

Выбираем подходящий способ рассказать клиентам историю бренда

История бренда, или сторителлинг – это не пустой термин. Выделиться из серой массы поможет лишь создание аутентичности, которая несет в себе эмоциональную связь покупателя и бренда и элемент любопытства. Рассказывая клиентам историю развития компании и свой месседж, вы формируете более осмысленные отношения с ними.

Это подтверждает история бренда Askinosie – молодой шоколадной фабрики, чей бизнес ориентирован на экологически сознательных покупателей здоровой еды. Askinosie удалось стать узнаваемой благодаря истории бренда и уникальной упаковке шоколадных плиток, на которых размещаются истории о фермерах, поставляющих фабрике какао-бобы и другое сырье. Акцент сделан на доверительных деловых отношениях между компанией и фермерами, продукция которых закупается по очень выгодным для них ценам.

Хорошая история способна вывести компанию в лидеры и повысить лояльность к бренду до желаемого уровня. Важно помнить, что обещание месседжа и те ценности бренда, подтверждаемые его историей, должны присутствовать во всех сферах бизнеса и уровнях взаимодействия с клиентами.

В ногу со временем

Рынок активно развивается, поэтому гибкость бизнеса является одним из ключевых условий успеха. Важно следить за трендами в экономике и своевременно корректировать стратегию, что позволит соответствовать требованиям рынка и долгие годы оставаться востребованным брендом.

Кофейный магнат Starbucks пережил немало взлетов и падений, но сумел сохранить львиную долю своего рынка и остаться в числе признанных мировых брендов. Более того, компания не изменяет своему стремлению меняться и быть современной. Все начиналось с небольшого магазина по продаже кофе в Сиэтле, а сегодня Starbucks это всемирная сеть, которая продает посетителям высококлассный кофе. Starbucks обеспечил себе господствующее положение на рынке благодаря гармоничному соединению качественного кофе и сопутствующих товаров с приятной атмосферой кофеен, дружественным общением с клиентами и уважительному отношению к сотрудникам.

Стремясь соответствовать новым веяниям в отрасли и внедряя инновации, важно не потерять лицо бренда, т.е. не ввести в заблуждение своих клиентов, например, множеством различных месседжей. Оставайтесь верными главному девизу и принципам бренда независимо от масштабов и уровня доходов вашего бизнеса.

Так, в последнее время экономический спад переживает компания Hershey’s, которая переусердствовала в погоне за трендами. Изначально Hershey’s предлагала качественный брендовый шоколад с простым классическим вкусом. Прибегнув к диверсификации, компания наполнила рынок множеством новых видов шоколада: от молочного до горького, в разных оболочках, с разными ароматами. Это сбило с толку потребителей, которые всегда стремились купить излюбленный классический Hershey’s.

Создание месседжа бренда

Чтобы создать меткий и цепляющий месседж, нужно, прежде всего, отлично понимать своих покупателей:

  • Кто они: их демография, мотивация, тренды;

  • Почему они покупают: их потребности и желания (рациональные и спонтанные);

  • Что они покупают: внешний вид, впечатление от товаров, которые они выбирают;

  • Где и как они покупают: предпочтительные способы покупки, акции и реклама в пунктах продажи;

  • Как они употребляют: основные ситуации употребления/использования товара.

Проанализировав свою целевую аудиторию, вы сможете создать стратегию бренда, ориентированную на важнейшие для покупателей аспекты. Положите в основу вашего предложения уникальный покупательский опыт, ради которого они будут покупать снова и снова, и создайте образы, которые будут продвигать бренд. Направьте усилия на то, что способствует развитию бренда, и тогда приток покупателей будет обеспечен.
Практика маркетингового консалтинга SCM Consult

МЕТКИ: Маркетинговый консалтинг | Маркетинговые исследованияРазработка бизнес-стратегии 


Комментарии для сайта Cackle

назад на  Главную назад в   Публикации