Управленческий консалтинг

Мы получили Ваш запрос и ответим Вам в ближайшее время.

Спасибо! Наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время

×

Он-лайн запрос

Мы предлагаем конкурентные цены и непревзойденный уровень обслуживания при оказании всех видов консультационных услуг. Для получения дополнительной информации о наших услугах свяжитесь с нами используя наши контактные данные в разделе Контакты либо заполните форму ниже и мы в кратчайшие сроки свяжемся с Вами:

Ваше имя*
Ваша должность в компании
Ваша компания*
Ваш телефон*
Электронный адрес почты*
Описание запроса*

Защита от автоматического заполнения

Введите символы с картинки*

* Обязательные поля для заполнения

×

Заказать обратный звонок

Ваше имя*
Ваш контактный телефон*

Защита от автоматического заполнения

Введите символы с картинки*

* Обязательные поля для заполнения

×
ENG RUS
×
Он-лайн запрос Заказать звонок
Подпишитесь на обновления
ENG RUS
×
Он-лайн запрос Заказать звонок
Публикации

Подпишитесь
на SCM Consult
и будьте в курсе современных тенденций развития бизнеса


Отраслевая аналитика

Функциональная аналитика

× фото

Тонкости запуска продукта: как раскрыть потенциал маркетингового исследования

Категория:  Стратегический консалтинг  Июнь, 2017

Тонкости запуска продукта: как раскрыть потенциал маркетингового исследования

Большинство предприятий подходят к разработке и выпуску продукта как к выполнению совокупности отдельных процедур, характерных для их отрасли: научно-исследовательская деятельность, бренд менеджмент, разработка дизайна упаковки и т.п. Соединение их в единое целое происходит лишь на этапе анализа данных маркетингового исследования, когда команда экспертов должна принимать решение о выведении товара на рынок.

Потребительский опыт – нечто большее, чем сам товар

Дело в том, что покупатель не воспринимает свойства продукта по отдельности, а получает целостное впечатление о нем, которое может меняться в зависимости от ситуации. И это расхождение между комплексным восприятием товара и разделением бизнеса на отдельные функции по его разработке порождает массу сложностей.

Ситуация усугубляется тем, что более 80% наших чувственных восприятий происходит на уровне подсознания. Разворачивание упаковки, приготовление продукта к употреблению и т.д. вызывает ряд неосознанных ассоциаций, которые влекут за собой соответствующие эмоции, побуждающие нас к определенным поведенческим реакциям, которые и являются результатом успешного или неудачного потребительского опыта.

Поэтому респонденты, заполняющие наши вопросники, предоставляют нам в лучшем случае 20 % объективной информации, которая исходит от их осознанных реакций. Но для эффективной разработки продукта важно лучше понять характер ощущений, которые вызывают подсознательные реакции и эмоции.

Почему нам необходим комплексный подход к инновациям и процессу исследований?

Разработка продукта должна быть организована не по частям, а в полной взаимосвязи элементов. Товар, приобретаемый и используемый человеком – не просто физический предмет, который мы берем в руки, одеваем на себя или пробуем на вкус, это еще и комплекс ощущений от его использования – бренд, упаковка, доставка и т.д.

Это можно представить в виде схемы из шестеренок (рис.1). Левая часть схемы демонстрирует нам, как комплексный подход к разработке и тестированию влияния каждого компонента на покупательский опыт способен повысить качество, эффективность и скорость создания продукта. Правая часть отображает систему взаимосвязей между компонентами процесса исследования – изучением, тестированием и отчетностью.

Рис. 1. Комплексный подход к инновациям и процессу исследований

Рис. 1. Комплексный подход к инновациям и процессу исследований

Ваш подход полностью изменяется, когда вы соединяете процессы изучения и разработки продукта, запуская таким образом эффективную программу исследования. Вращение всех шестеренок как единого механизма повышает качество данных, снижает затраты на исследование, ускоряет процесс разработки и способствует принятию эффективных решений, повышая ваши шансы на успешный запуск продукта.

Принятию нового подхода способствует соблюдение следующих принципов:

  • Комплексное исследование – получение полной информации.

  • Гибридное исследование – снижение затрат на исследование.

  • Адаптивное изучение – сокращение цикла исследования в два раза.

  • Формирование базы знаний – информация о том, каким должен быть конкурентоспособный продукт.

Углубим понятие при помощи структуры комплексного исследования

Преимущества комплексного подхода к разработке продукта мы разберем на примере кейса из реальной жизни – запуска продукта быстрого приготовления.

Концепция продукта была готова, и экспертная команда была настолько оптимистична в расчетах, что запуск продукта был запланирован на конец текущего года. Необходимо было разработать план для разработки названия, дизайна упаковки, создания рецептуры и ассортимента вкусов. Для компании было важно соблюдение всех процедур и проведение качественного исследования.

С целью изучения характера взаимодействия всех составляющих продукта сначала было организовано первичное CLT-исследование (рис.2). Респондентам был представлен продукт и несколько вариантов упаковки. Участников попросили указать, в каких ситуациях они будут использовать тот или иной ее тип. Затем им было предложено попробовать воспользоваться продуктом в каждой из упаковок и оценить по заданной шкале такие параметры, как объем порции, польза продукта и т.п. Далее, исходя из полученных впечатлений от упаковки и содержания, участники имели возможность придумать название для продукта. Такой порядок заданий позволил экспертам оценить характер взаимодействия упаковки с названием, содержанием и концепцией продукта.

Рис. 2. Интеграция элементов комплексной разработки продукта

Рис. 2. Интеграция элементов комплексной разработки продукта

Далее были протестированы варианты вкусов. Образцы продукта соответствовали идеям концепции: сытные, легкий перекус, полноценный обед. Так были получены данные для разработки вкусовых характеристик продукта. Наконец, респондентов попросили выполнить отбор лучших, по их мнению, вкусовых концепций, благодаря чему были получены как рейтинговые данные, так и данные о поведенческих реакциях.

В данной структуре исследования мы охватили все аспекты покупательского опыта и изучили характер взаимосвязей между ними. Никаких лишних затрат для этого не потребовалось.

Хотите узнать больше о направлении
«Маркетинговые исследования»
Конкурентный анализ рынка, являющийся основой для маркетинговых исследований рынка как многоуровневой и сложной структуры - это наиболее важные аспекты стратегии любой организации, имеющей цель обойти конкурентов.

Как приемы гибридного исследования помогают снизить затраты

Информация, полученная на предыдущем этапе, была полезной, но она представляла собой лишь количественную оценку продукта, выполненную рациональным сознанием людей. Более глубокие данные можно было получить только путем индивидуальных бесед с респондентами. Вместо метода фокус-групп, который требует финансовых и временных затрат, было решено провести гибридное исследование.

Ключевым условием успеха было проведение «правильных» интервью с «правильными» людьми и применение технологии мониторинга опросов в режиме реального времени. Эксперты отслеживали оценки и отзывы каждого респондента относительно особенностей концепции товара, вариантов названия, упаковки, его полезности, а затем отбирали для последующих интервью тех, кто давал решительно позитивные, негативные комментарии или высказывал интересные идеи.

Рис. 3. Включение приемов гибридного исследования в общую структуру

Рис. 3. Включение приемов гибридного исследования в общую структуру

Дальнейшие интервью с отобранными участниками проводились при участии всей кросс-функциональной команды: экспертов по исследовательской деятельности, маркетингу и др. (Рис.3). Каждый респондент поделился своими ощущениями и мотивациями, что позволило проникнуть в характер подсознательных реакций, вызываемых продуктом и дало команде полную  информацию для принятия решений по различным направлениям разработки продукта. Кроме того, применение гибридного метода обернулось сокращением общих затрат на исследование.

Сокращение сроков исследования благодаря адаптивному обучению

Информация, получаемая в режиме реального времени при исследовании продукта, может быть успешно применена для выявления промежуточных статистических различий. Например, если один из тестируемых продуктов существенно отстает по показателям  в ответах, можно исключить его, не дожидаясь окончания интервью (Рис. 4). По такому же принципу к середине интервью можно сузить выбор вариантов упаковки, названий, вкусовых сочетаний и даже добавить новый удачный вариант, предложенный одним из респондентов.

Рис. 4. Адаптивное обучение ускоряет ввод продукта на рынок

Рис. 4. Адаптивное обучение ускоряет вывод продукта на рынок

Адаптивное обучение позволяет изменять подход к проведению исследования в режиме реального времени и в итоге получить максимально качественные результаты.  

В нашем кейсе был применен метод ежедневного дебрифинга – представления сводок по ключевым исследуемым параметрам. Отчетность в режиме реального времени в сочетании с гибридным количественно-качественным методом проведения интервью позволяла без промедлений составлять план действий на следующий день. Имея в распоряжении количественные данные, дополненные качественными в виде отзывов и комментариев, в конце дня команда собиралась на дебриф, на котором велось обсуждение полученных результатов и планирование следующего фрагмента исследования.

Преимущества объединения метода адаптивного обучения и комплексного подхода к исследованию могут быть использованы и для ускорения процесса разработки и модернизации продукта в целом. В нашем примере было проведено еще несколько этапов комплексного исследования с усилением фокуса на нужных направлениях. Так, в течение нескольких недель участники тестировали продукт, предложенный в определенных упаковках, оценивали макеты этикеток, отвечали на объявления понравившегося дизайна, а также приносили его домой для оценки полезности в аспектах позиционирования и коммуникации.

Данная модель оказалась столь эффективной, что эксперты провели дополнительные исследования с целью усовершенствования продукта, результатом чего стала разработка оптимального товара более высокой доходности.

Рис.5. Адаптивное обучение ускоряет процесс разработки продукта

Рис. 5. Адаптивное обучение ускоряет процесс разработки продукта

В нашем примере мы описали, как в течение нескольких месяцев компании удалось вывести на рынок концептуально новый продукт. Данные исследований, указывающие на предполагаемое лидерство товара на рынке, вскоре были подтверждены отчетами о продажах, поэтому запуск данного товара сочли одним из наиболее успешных.

База знаний: каким должен быть продукт, чтобы завоевать лидерство

Успех на старте важно закрепить. Для этого формируется база знаний, предоставляющая быстрый доступ к портфолио предыдущего исследования, на основе которого создается новое. Например, можно установить пределы для показателей ключевых характеристик продукта, а также обозначить, на какие именно ответы и комментарии следует обращать особое внимание.

Такой подход позволяет вовремя выявить лидера исследования, а в далекой перспективе – наращивать базу знаний о том, какая информация важна для скорейшего приближения к успеху, использовать ее для формирования критериев оценки данных и пределов различных показателей.

Практика стратегического консалтинга SCM Consult

МЕТКИ: Маркетинговые исследования | Маркетинговый консалтинг | Экономические исследования


Комментарии для сайта Cackle

назад на  Главную назад в   Публикации